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El checklist. Alineación de marketing y ventas

En muchas empresas, marketing y ventas están en guerra constante.

Cualquier persona con sentido común pensaría que marketing y ventas, cuyo trabajo está estrechamente interconectado, deberían trabajar de manera integrada. Sin embargo, aunque trabajen juntos no siempre se llevan bien. No es raro que existan batallas constantes entre ambos departamentos y en ocasiones hasta una guerra declarada. Esta falta de alineación es altamente perjudicial para el desempeño de cualquier negocio.

Para lograr la alineación de marketing y ventas, tu empresa debe enfocarse en tres puntos clave.

De acuerdo al Harvard business Review existen puntos clave en los que tu empresa se debe enfocar con el propósito de lograr una buena alineación de marketing y ventas. A continuación encontrarás un checklist que puede ayudarte en este proceso:

  1. ACTIVIDADES

[] Involucra a marketing y ventas en la planeación de productos y en la determinación de los objetivos de venta.

 [] Involucra a ambos departamentos en la generación de propuestas de valor dirigidas a diferentes segmentos de mercado.

 [] Involucra a ambos departamentos en la evaluación de las necesidades de tus consumidores.

 [] Involucra a ambos departamentos en la firma de aprobación de los materiales publicitarios.

 [] Involucra a ambos departamentos en el análisis de las oportunidades clave que ofrece cada segmento de mercado.

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  1. PROCESOS Y SISTEMAS

[] Implementa sistemas que sigan y administren las actividades conjuntas de marketing y ventas. CRM es un buen ejemplo.

 [] Utiliza y actualiza permanentemente las bases de datos compartidas por ambos departamentos.

 [] Establece métricas comunes para evaluar el éxito de los esfuerzos realizados tanto por marketing como por ventas.

 [] Establece que los equipos de marketing y ventas deben reunirse periódicamente para revisar y mejorar sus relaciones.

 [] Establece que las cabezas de marketing y ventas deben asistir a la presentación y revisión de sus respectivos presupuestos.

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  1. CULTURA

[] Enfatiza la responsabilidad compartida de resultados entre ambos departamentos.

[] Enfatiza la necesidad de las buenas mediciones.

[] Vincula recompensas con resultados.

[] Refuerza el compromiso de ambos departamentos con los sistemas y procesos.

El viejo debate sobre qué departamento es más importante está definitivamente agotado. Es tiempo de entrar en accióny proceder a la alineación de marketing y ventas de tu empresa, si aún no lo has hecho. Sin duda deben trabajar en armonía y complementarse el uno al otro para poder generar nuevos clientes y retener a los ya existentes con mucho mayor eficacia.

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Tu branding también debe alinearse con marketing y ventas

Los negocios saludables siempre tienen muy bien alineados su marketing, sus ventas y su branding.

Muchos negocios se siguen preguntando qué debe tener prioridad, su marketing, sus ventas o su branding. Las respuestas que se escuchan son múltiples:

 “Marketing primero, porque necesitamos construir relaciones”; “Ventas es lo principal porque de ahí proceden nuestros ingresos”; “Sin un buen branding nuestro negocio carecerá de diferenciación y estaremos compitiendo solo por precio”, etc.

 Sí, el branding, el marketing y las ventas son actividades distintas, pero que están, o deben estar, poderosamente unidas por una meta común: el éxito del negocio.

El branding de tu empresa

Dicho de manera muy sencilla, la función fundamental de tu marketing es desarrollar demanda por tu producto o servicio y satisfacer las necesidades que los consumidores tienen en función del mismo. Tus ventas trabajan para que los consumidores paguen por tu oferta. ¿Y tu branding?

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Bueno, es prácticamente imposible mercadear o vender un producto o servicio sin tener una marca.

 Tu marca hace que tu producto o servicio sea distinto o único cuando se compara con otros que compiten en el mismo mercado. Tu marca solo será recordada y reconocida cuando logre que su mensaje, su apariencia, su estilo y su tono de voz sea consistente en todos y cada uno de sus puntos de contacto con el consumidor.

 Así pues, no olvidemos que marketing y ventas tienen diversos puntos de contacto con el consumidor donde la consistencia de tu branding es imperativa; tu branding también debe estar alineado con marketing y ventas.

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Cuándo debe pasar marketing un lead a ventas

Lo verdaderamente importante es producir leads calificados

Si tu departamento de marketing entrega a tu departamento de ventas leads que le parecen calificados pero que realmente no lo son porque aún carecen de la intención de compra, entonces ventas perderá tiempo persiguiendo personas que no están interesadas en tu producto o servicio.

Así pues, marketing solo debe pasar un lead a ventas cuando este se considere calificado para entrar en la siguiente etapa, la de ventas. Pero ¿qué diablos es un lead calificado?

Es esencial que tu negocio lo defina

Sin una definición de “lead calificado”, compartida y reconocida tanto por marketing como por ventas, las quejas de un departamento contra el otro no cesarán. De hecho, cada negocio debe hacer su propia definición de lead calificado de acuerdo a su mercado, a su oferta, a su tamaño, a su ubicación y área de influencia, a sus prospectos.

Establecer una definición es una de las cosas más importantes que puedes hacer para impulsar la cooperación entre marketing y ventas.Y aunque cada empresa puede tener una definición propia en función de sus intereses, metas y objetivos, hay puntos clave que es importante tomes en cuenta.

Un lead no debe ser solo un nombre, un número de teléfono y un correo electrónico. No basta para pasarlo de marketing a ventas

De hecho, un lead es un cúmulo de información útil que tiene que ver directamente con tu consumidor. Un lead calificado debe incluir demográficos, señales de un engagement relevante y de una intención de compra palpable (tales como participaciones en webinars, páginas visitadas, blog posts revisados, correos electrónicos atendidos, documentos descargados, etc.), e información de contacto. Debe incluir todos los indicadores que tu negocio requiera para garantizar que el lead está calificado y listo para pasar de marketing a ventas.

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Recuerda que los leads calificados aceleran los ciclos, incrementan la productividad y reducen los costos de operación. Un buen programa de generación de leads debe ser confiable, debe estar optimizado y debe estar hecho a la medida de tu negocio y de los procesos concretos que siguen tus departamentos de marketing y ventas.

La calidad de tus leads es clave para el éxito de tu negocio.

 

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Qué tan difícil es alinear marketing y ventas

El punto de vista de un Director General de empresa.

Platicando con el exdirector general de la sucursal mexicana de una importante empresa B2B de tamaño mediado dedicada al sector eléctrico y las telecomunicaciones, le preguntamos que si bajo su liderazgo sus departamentos de marketing y ventas estaban bien alineados.

Su respuesta fue contundente: “Sí y no”.

Le pedimos que se explayara un poco, ¿qué quería decir con esa respuesta?

“No es sencillo”, nos comentó. “Hay obstáculos, quejas, paradigmas, hechos… por los cuales no pudimos lograr una alineación adecuada en los esfuerzos y áreas de marketing y ventas”.

Las razones concretas que dificultan la alineación.

Nuestro buen amigo accedió a darnos las razones concretas del por qué, en su caso, le parecía tan difícil alinear marketing y ventas en su empresa.

 Asimetría en el tamaño, presupuesto y antigüedad de las áreas y equipos de ventas y mercadotecnia

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En el desarrollo y evolución de las empresas pequeñas y medianas en forma natural los esfuerzos y equipos se centran en las tareas de ventas fundamentalmente. Así nacen y crecen hasta que el volumen de ingresos toma un nivel tal que los dueños/administradores empiezan a sentir la necesidad de mayor organización y dirección en el esfuerzo comercial. Es entonces cuando surge la necesidad de un equipo/área o incluso persona que tome las riendas del marketing en la empresa. Este desequilibrio en desconocimiento de las bondades de alinear ambas funciones hacia una sola dirección y objetivos, hace muy difícil la homologación de esfuerzos y recursos de ambas funciones.

Medición de la contribución de Mercadotecnia a los resultados de la empresa

La administración y el área de ventas siempre se están preguntando ¿en qué medida las acciones y la aportación de mercadotecnia están contribuyendo al crecimiento del negocio? Estos cuestionamientos son constantes y demuestran una gran ignorancia de cómo medir la aportación de los esfuerzos y acciones de mercadotecnia. La consecuencia de esto es el menosprecio de ventas hacia mercadotecnia y la frustración de esta última.

El presupuesto de Mercadotecnia es fluctuante y vulnerable y está siempre sujeto a los ciclos económicos de la empresa

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Cuando vienen tiempos de recesión económica, lo primero que se recorta es el presupuesto de mercadotecnia. Esto hace que los programas y acciones se cancelen, pospongan, reduzcan, etc. La consecuencia obvia es la inconsistencia en el ‘branding’ y el deterioro de la imagen de la marca y de la empresa.

Hay gran confusión en cuáles deben ser las funciones y las prioridades de mercadotecnia

¿Quién debe diseñar el plan de negocios en cuanto a estrategia comercial, niveles de precios de los productos, tácticas de búsqueda y generación/seguimiento de prospectos, plan de promoción y publicidad, qué sectores de mercado atacar, etc? Este conflicto provoca la falta de compromiso compartido para lograr los objetivos.

La forma de organización y estructura complica la funcionalidad

Muchas empresas tienen en su organización al área de mercadotecnia reportando a la Dirección de Ventas, muchas veces llamada Dirección Comercial. Esta subordinación contamina la definición de funciones, prioridades y metas.

Desintegración de ambas funciones en la participación en eventos y en redes sociales

Hay una falta de comunicación y de interés en conjuntar esfuerzos y recursos para un fin común, lo que provoca falta de identidad para con la empresa y deslealtad a la marca.

Incentivos disparejos en lo laboral

Muy común es que los incentivos, bonos, comisiones, etc. son recibidos en forma mucho mayor por el área de Ventas, desmotivando fuertemente al personal de Mercadotecnia.

Brecha Generacional

En los últimos tiempos, la brecha generacional se ha incrementado notoriamente. Las personas dedicadas a funciones de mercadotecnia son en su mayoría nuevas generaciones (Milenials), y los dedicados a ventas son generaciones más ‘viejas’. Esto provoca una falta de comunicación y conflicto operativo que las empresas tienen que manejar y atender.

Renovarse o morir

Desafortunadamente el de nuestro amigo no es un caso aislado. Muchos líderes de negocios aún comentan que eliminar las diferencias fundamentales entre marketing y ventas requiere más que buena voluntad. Es difícil, dicen, porque frecuentemente cada uno de estos departamentos sigue su propio mapa del tesoro.

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Y claro, sucede que muchos líderes de negocios todavía tienen una visión tradicional y les cuesta trabajo adaptarse a la nueva realidad que están viviendo los mercados y los consumidores. Pero las empresas hoy día ya no pueden, ya no deben, seguir trabajando igual que “antes”… o se ponen las pilas, se renuevan y comienzan a adoptar los nuevos sistemas y procesos, las nuevas tecnologías, o morirán. Seguramente sus competidores no van a quedarse con los brazos cruzados.

 

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La alineación de marketing y ventas debe enfocarse en el consumidor

¿Por qué tu negocio tiene que mirar todo a través de los ojos del consumidor?

Se afirma con mucho tino, que el consumidor ha cambiado más en los últimos 10 años que en los 100 años precedentes.

Al respecto, Jill Rowley la gurú del social selling puntualiza: “Hoy el consumidor tiene el control: su orientación es totalmente digital, está socialmente conectado, es móvil, está empoderado y tiene acceso, prácticamente ilimitado, a todo tipo de información vía Internet”.

No hay duda de que la manera en que el consumidor compra productos y servicios ha cambiado y que la manera en que se le vende también debe cambiar.

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El enfoque tradicional. ¿Por qué cambiar?

El enfoque tradicional de ventas y marketing ya no funciona del todo en las circunstancias actuales. Y lo más importante es que marketing y ventas ya no deben trabajar como dos departamentos independientes; deben ser considerados dos partes iguales de un mismo equipo… deben estar muy bien alineados entre sí y también con el consumidor.

Ahora, es el consumidor el que contacta a ventas, y no al revés, para establecer una relación, saber si existe química y confirmar si puede confiar en el proveedor. De acuerdo a el Corporate Executive Board  57% del proceso de compra ya se ha completado antes de que el consumidor hable con ventas. Asimismo, los consumidores son 71% más propensos a hacer compras con base en las recomendaciones que reciben a través de los medios sociales.

Finalmente, los consumidores o clientes no ven a tu empresa, a tu marca como departamentos. Lo que ven es la “cara” que presenta tu negocio. Cuando tu empresa gana una venta, lo único que espera el consumidor es que sus necesidades respecto a tu producto o servicio sean eficaz y ampliamente satisfechas.

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El consumidor y la alineación de marketing y ventas

Desafortunadamente, los departamentos de muchos negocios todavía operan como si fueran entes aislados e independientes, lejos del otro y sin metas y procedimientos comunes. Tanto marketing como ventas aportan a lo que siente, conoce y experimenta el consumidor durante el ciclo de compra. Si no trabajan de la mano crearán grandes baches durante este proceso.

Bien dice Jill Rowley: “La nueva realidad es que marketing debe saber más de ventas, ventas debe saber más de marketing y todos debemos saber más acerca del consumidor”.

Si en tu empresa marketing y ventas aún no están bien alineados, es momento de poner manos a la obra. Actualmente tú puedes encontrar una variedad de empresas o agencias expertas que te brindan métodos y tecnología de punta muy amigable que te ayudarán enormemente en el proceso de alineación de estos dos departamentos, y con costos accesibles para tu negocio.

Según el reporte de Hubspot, el Estado de Inbound 2017 en Latinoamérica  la estrategia comercial de las empresas que trabajan con departamentos de marketing y ventas alineados es 3 veces más efectiva. Ahora ya sabes por qué la alineación de marketing y ventas debe enfocarse en el consumidor.

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Dónde empezar cuando deseas alinear marketing y ventas

Se dice que nada es más difícil que comenzar

Y sí, los principios siempre cuestan trabajo. Pero cuando tienes la certeza de que debes hacer algo, lo peor es darle vueltas y postergarlo.

Claro, alinear marketing y ventas puede parecer todo un reto para tu negocio, pero si en verdad buscas mejorar tus ingresos no hay vuelta de hoja.

La alineación de marketing y ventas comienza con la voluntad de hacerlo

El resultado final es que ambos departamentos comenzarán a verse desde una nueva perspectiva, Ventas tendrá una noción clara y precisa de lo que marketing trata de lograr con tu página web, redes sociales, publicación de contenidos y demás actividades.

Asimismo, marketing podrá seguir lo que ventas hace una vez que un prospecto acepta hablar con un representante de ventas, cómo se escuchan dichas conversaciones, qué materiales utilizan, cuánto tiempo toma cada paso y cuáles son las preguntas que están haciendo los prospectos; esta información es sumamente valiosa para los dos.

Pero lo más valioso es saber que ambos departamentos trabajan hombro con hombro para desarrollar una experiencia más satisfactoria para tus prospectos; experiencia que servirá para convertirlos más rápido y más eficientemente en clientes reales.

Apóyate en la tecnología

Olvida ya los métodos manuales

Si tu negocio continúa dando seguimiento a la información sobre sus consumidores de forma manual, seguramente estará perdiendo mucho tiempo, cometiendo errores y dejando de obtener datos relevantes en tiempo real.

Los métodos manuales son cosa del pasado cuando realmente deseas alinear marketing y ventas en tu negocio; con ellos la productividad sufre.

Utiliza software de vanguardia

Tu negocio puede utilizar una combinación de algunos tipos de software:

Los sistemas de Customer Relationship Management te ayudan a consolidar la información sobre tus consumidores con el propósito de que todos los indicados tengan acceso a ella.

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Algunos sistemas de CRM te ofrecen únicamente la administración de contactos y otros incluyen aplicaciones múltiples como el CRM social y la automatización de marketing y ventas.

Automatización del marketing

Son sistemas que dan un seguimiento automático a tus campañas y al comportamiento de tus consumidores. Ayudan a calificar los leads generados por marketing antes de que estos se pasen a ventas.

Algunos de estos sistemas también te proporcionan herramientas que ayudan a crear y distribuir contenido.

Automatización de las ventas:

Estos softwares ayudan a tus representantes de ventas a ver claramente la actividad que se da en el proceso de venta, a administrar cuentas, leads e interacciones de los consumidores de manera automática.

En este sentido, un software bien elegido puede ayudarte a fortalecer tus metas de alineación, brindar a tus consumidores una mejor experiencia y facilitarles el camino hacia la compra.

 Alinear marketing y ventas nos es algo que sucede de la noche a la mañana.

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Es un proceso que requiere tiempo, esfuerzo y recursos, y sí, quizás necesites especialistas que te ayuden a alcanzar tus metas. Pero los resultados que obtendrás serán notables.

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Alineando marketing y ventas con CRM

Dos caras de la misma moneda.

El marketing y las ventas de tu negocio pueden ser departamentos separados, pero no hay duda de que ambos deben enfocarse en la misma tarea: encontrar los leads indicados, realizar más ventas y aumentar los ingresos.

A tus clientes no les interesa otras cosas que el producto o servicio final que reciben por su dinero, si lo adquieren al mejor precio posible y si reciben un buen servicio al cliente. Ellos no piensan en términos de marketing y ventas, sin embargo tú sí debes hacerlo y debes tener una buena estrategia que le ayude a ambos a tener una meta común y entender bien lo que el otro requiere para hacer mejor su labor.

La única manera que los dos departamentos pueden alinearse es a través de la comunicación.

Alinear marketing y ventas con un sistema de CRM puede hacer maravillas por tu negocio.

Gracias al avance de la tecnología, existe ahora una variedad de plataformas disponibles muy amigables, que facilitan la vida de marketing y ventas y les permiten enfocarse en otras tareas pertinentes.

Los softwares de Customer Relationship Management ayudan a automatizar ciertas tareas y también a obtener un análisis de las situaciones y los procesos; así ambos departamentos pueden tener una más puntual comprensión respecto a lo que los consumidores buscan y sobre lo que les ayudará a comprar lo que tú vendes.

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Al incorporar un sistema de CRM en tu negocio, tus equipos tendrán una mayor oportunidad de obtener leads de mayor calidad y de incrementar su “inteligencia” en este ámbito. También permite que el trabajo sea más móvil y que ambos departamentos puedan compartir información sobre la marcha, para que todos tengan la información requerida en el momento indicado.

Hoy en día, los sistemas de CRM también integran herramientas de análisis para facilitar el trabajo. Por otra parte, existen herramientas adicionales que complementan a los sistemas CRM para realizar análisis mucho más complejos.

Si aún no integras un sistema de CRM a tu negocio es el momento de pensar seriamente ello.

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Alineando marketing y ventas: dos partes iguales de un mismo equipo

Los tiempos han cambiado… y mucho

Los avances tecnológicos y los cambios en los hábitos de compra de los consumidores han modificado de manera drástica la forma en que marketing y ventas deben trabajar.

Hay un viejo dicho que dice “Marketing siempre está cambiando mientras ventas permanece siempre igual”. Esta idea no es del todo cierta hoy día.

 Sí, marketing cambia constantemente, pero también ventas. De hecho, ventas ya no controla el flujo de información en el proceso de ventas, ahora el control está en manos del consumidor. ¿Qué hace un consumidor en los tiempos actuales cuando desea saber algo de un producto o servicio? Seguramente googlea su pregunta para recibir respuestas inmediatas de una gran variedad de fuentes.

Una de los resultados más notables de este gran cambio es que el departamento de marketing tiene ahora un rol prácticamente igual al de ventas en la tarea de adquirir nuevos clientes; su influencia a través del embudo y el resultado de ventas es cada vez mayor y va siempre en aumento.

Es curioso que en muchas empresas los directivos continúen preguntándose ¿Qué departamento aporta mayor valor a mi empresa, marketing o ventas?

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Decimos que es curioso porque en estos tiempos solo hay una respuesta certera y contundente: marketing y ventas son dos partes iguales de un mismo equipo. Son departamentos que deben trabajar juntos, con metas comunes.

Hace poco, platicando con el Director de Mercadotecnia de una empresa de tamaño mediano con gran potencial de crecimiento, se quejaba del que el departamento de ventas: “no respeta las plantillas de correos electrónico que diseñamos para los clientes”, “ventas asesina el branding de la empresa en cada comunicado a clientes que diseña por su cuenta”, “…y luego se queja que los leads que le enviamos son débiles y no concretan”, “sí, a veces nos llevamos bien pero no del todo”.

 Quejarse puede resultar catártico, pero es más efectivo proponer y trabajar en la perfecta alineación de ambas disciplinas. Es claro que la empresa de nuestro amigo tiene un problema que debe resolver ASAP. Ahí, marketing y ventas siguen viéndose como dos departamentos separados, independientes, no alineados, como dos equipos que juegan en distintas canchas.

La alineación de marketing y ventas favorece, por mucho, mejores resultados

Solo cuando decidan alinearse y trabajar juntos podrán mejorar realmente el proceso de adquisición de nuevos clientes: generar nuevos leads, cultivar a los leads adquiridos, calificar a los leads y cerrar la venta.

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Ya un estudio muy puntual realizado por Aberdeen Group hace tres años nos enfatiza “Las empresas que presentan una fuerte alineación entre marketing y ventas llegan a incrementar su facturación hasta en un 20% anual. Las que no lo hacen, decrecen un 4%”.

No lo pienses más. Es un hecho incontrovertible: en tu empresa, marketing y ventas deben estar bien alineados, deben ser dos partes iguales de un mismo equipo.

 

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